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大奖美女客服:IPO腰斩、纵向发展内忧外患,小狗电器还在走一个品类的企业路线吗?

2021-06-21 08:56 来源: 中国家电网  王晓嫚 9号彩票是违法的吗

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  在天猫618吸尘器热卖榜的实时更新榜单上,小狗电器的产品打败了美的、奥克斯、海尔等传统家电大品牌,位列畅销榜第二。作为一家只专注吸尘器品类的企业,小狗电器从创业之初走的就是一条不同寻常的发展路线,坚持一个品类一个渠道单一发展的小狗电器成为互联网家电第一股,然而却在激流勇进时冲击IPO败北,这里面的曲折如何、在止步IPO的下半场,小狗电器又有着怎样的动作,值得我们一探究竟。

  线上+服务+营销,三板斧模式下的崛起之路

  上世纪90年代,还属于舶来品的吸尘器在国内家电市场可谓是一个空白领域,小狗电器瞄准了这一赛道,在先后入驻了国美、苏宁等连锁家电卖场后,随着线下渠道的铺展,小狗电器得以稳步发展。然而好景不长,受线下渠道各种费用增加的影响,小狗电器的利润空间被不断挤压,据其创始人檀冲说,当时渠道所产生的综合费用摊销比例已高达67%、管理费用达12%,这意味着毛利需翻5倍才能达到盈亏平衡,但5倍的价格是市场无法接受的。

  面对线下市场的困境,2007年,小狗电器将目光投向了在当时还处于起步阶段的电商平台,成为首批拥抱互联网的企业。转战线上的小狗电器将互联网“成本少、覆盖广、资源快”的轻模式运营优势发挥到最大,在淘宝、京东等渠道发力,销量一路飙升,2009-2014年,连续6年成为全网吸尘器品类销量第一,跻身线上生活家电市场的头部阵营。

  与此同时,小狗电器充分利用了互联网数据的即时性和快递网络的便捷性,提出“中央维修”的理念,即以中央仓库为维修中心,以第三方快递为网络,实现待修产品从用户到维修中心送修、再二次快递到用户的逆向物流过程,将当时行业平均售后周期的15天提高至5天,使小狗电器的售后服务满意度达到96%,远高于行业均值的41.7%。

  此外,小狗电器还十分注重营销推广。据小狗电器的公开数据显示,2014-2017年,其在营销推广上的费用分别为2149万元、5120万元、1.12亿元和1.25亿元。大额的广告投入让小狗电器进一步打开知名度的同时,也带来了同等的收入增长,2014-2017年,小狗电器的营收分别为1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元和6.96亿元,年复合增长率高达100.63%。

  在深耕线上、极致服务和注重传播的三板斧模式下,小狗电器迅速崛起,2016年成为互联网家电第一股,成功挂牌新三板,估值达10亿元,并在挂牌新三板仅一年后,开启了它的IPO冲击之路。

  负面新闻不断、IPO终止

  然而,小狗电器的IPO之路却远不如预想的那么顺利。2019年7月15日,小狗电器申请终止IPO审查。探其背后的原因,除受“最严苛的IPO核查”风暴的客观因素影响外,小狗电器自身逐渐显现出来的问题才是影响其上市的决定性因素。

  据小狗电器招股说明书显示,吸尘器品类的收入超过其2015-2017年间营收占比的70%,虽然在彼时吸尘器市场尚未饱和,但随着竞争的加剧和消费者消费理念的转变,吸尘器市场将逐渐走向存量阶段,大奖美女客服:而一旦吸尘器行业整体动荡,小狗电器过度依赖单一品类的特性将会面临营收下降的风险,影响其公司的整体经营。

  此外,重度依赖线上渠道也是其弊端之一。如前文所提到的,小狗电器因线下渠道费用过多而将重心全部转到线上,纵观小狗电器的收入数据,2015-2017年,其线上收入分别占总营收的99.7%、94.29%和95.39%,而这其中,在天猫和京东两大平台的收入占比在2017年已达到85.83%,渠道过于集中化让其受第三方平台影响、自身不可控的风险性大大提升了。在各大厂商都开始线上线下两条腿走路以寻求全渠道覆盖的时候,小狗电器却并没有这样的打算,或许是互联网的红利让其尝到了甜头,但在竞争如此激烈的当下,单一渠道的选择已不能带来和其他竞品的差异化壁垒,只有将未来的风险控制在自己手中,才能长久的发展。

  与此同时,“戴森诉小狗侵权”和“小狗电器产品不合格”两则消息的爆出也给小狗电器冲击IPO蒙上了负面的阴影。2017年9月,戴森称小狗电器的“手持/杆式无线真空吸尘器”,涉嫌侵犯其两件外观设计专利,同年12月底,在小狗电器首次公开发行的股票招股说明书中,也披露了与戴森之间尚未了结的专利侵权纠纷事件。次年,据国家质量监督检验检疫总局发布的2017年第4批吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查结果显示,小狗电器在2017年4月生产的一款智能吸尘器,因产品结构不符合相应国标,被判定为不合格产品,为此,小狗电器紧急召回了3185件该款产品。这两个事件在小狗电器冲击IPO的档口爆出,无疑给本就上市困难的小狗电器雪上加霜。

  在“内忧”和“外患”的多重因素作用下,小狗电器选择主动终止IPO审查,从2016年底至2019年7月,其上市之路正式告一段落。

  加码高端、以物融资,小狗电器前景几何?

  自小狗电器终止IPO审查到现在,已有近两年的时间,那么在这期间,小狗电器又有着怎样的动作呢?

  去年,小狗电器推出了T12新品以冲击吸尘器高端市场。目前,虽然小狗电器在线上市占比位列第二,但其影响力主要体现在中低端市场上,高端市场以戴森一家独大,据奥维云网数据显示,2020年,线上渠道吸尘器的行业均价为1478元,占销售份额53.7%的戴森产品的均价为3031元,小狗电器产品的均价为1364元,低于行业均值;而随着消费者生活质量的提升,其消费水平也在同步提升中,从无线推杆&立式产品来看,千元以下产品的零售额占比为19.6%,较去年同期下降约3个百分点,中低端市场正在被逐步压缩。

  与此同时,据全国家用电器工业信息中心数据显示,2020年线上在销吸尘器品牌数量为325个,较去年同期增加72个,品牌数量增长了28.46%,线上市场竞争日益激烈。迫使一直以线上为单一渠道的小狗电器不得不在提高自身创新力度、科技能力上持续深耕,以面对愈发严峻的市场环境,“专做吸尘器、做好吸尘器,我们把这件事做好就足够骄傲了。”檀冲曾这样说道。此次小狗电器加码高端市场就是其寻求突破所走的一步棋,但效果如何,还需时间和市场的验证。

  除在高端市场发力外,小狗电器还进行了首次创新型融资。据天眼查数据显示,小狗电器在去年抵押了D550模具等设备195台,抵押财产价值约合3138万元,给在挂牌新三板前零融资,一直走企业内循环的小狗电器注入了新的血液,这种以物为融资的融资租赁方式,将物权与债券于一体,让小狗电器能够有更好地进行财务流动性管理,有利于盘活固定资产、提高周转效率,同时,在技术更新周期越来越短的当下,降低技术过时和价值贬值所带来的风险。

  但其实,不论如何破局发力,作为科技型企业的小狗电器,聚焦于产品本身的创新发展才是企业最根本的长久之计。不同于其他品牌多元化布局的路线,小狗电器一直走的是一条单一的道路,而这也意味着只有在此领域做到极致才能利益最大化,随着市场环境的快速变化,消费者的需求向着更细分化发展,在这单一领域下做进一步的场景拆分、功能细分,以技术为依托、以用户为核心,做以人为本的科技革新,是企业的未来。

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